------品牌全价值链管理在顶层战略设计、运营管理中的应用及实施路径

湖北至策品牌管理有限公司总经理 王丹中

你站在桥上看风景,
看风景的人在楼上看你。
明月装饰了你的窗子, 
你装饰了别人的梦。

卞之琳这首四行诗恰可作为本文对品牌全价值链管理的定义以及规划、手段的全新思维的形象诠释

第一行的“你”是企业人和产品人的范畴,是以“我”为出发点对市场和目标受众的主投射,为第一层级;第二行的“你”属于品牌人的范畴,是基于“风景”(行业市场诸多元素)和“人”(目标受众)的反投射,为第二层级。主反两级投射实则构成了品牌全价值链管理的闭环;第三、四行是对此闭环体系作各专业资源的开放性对接与优势组合,构成核心是互联网精神和平台思维,简单来说是构建人人为我我为人人、协作共享的多赢平台。这是第三层级,它纵横勾连,既美了自己的窗子又圆了他人的梦想,当然也就同时玩转了企业的理想与现实。

笔者在上世纪90年代初因信奉大卫奥格威而入行,那是产品与广告的时代。其后他带领他的企业以“奥美360度品牌管理”体系,基于目标消费者每一个接触点作充分的研究、挖掘、提炼、检核、传达,又开创了品牌管理的时代。而世界发展到今天,原有的品牌管理的范畴和手段受到社会进步与互联网信息透明和超级应用带来的挑战。因此,即便是品牌的内涵和塑造方式,也需要发生根本变化,即品牌的塑造与管理应沿着企业运营的全价值链作上下延展。

       互联网的广泛应用使品牌忠诚度有下降趋势,但品牌终究是消费者一切经历和联想的总和,不仅承载商品的物理属性,也承载着形象、归属、象征、历史、评价、广告推广手段等总体印象,是关联产品(服务)提供者与消费者,融合功能与情感双重利益的关键因素------“品牌的一切都须与时俱进”,奥美的核心观点依然因经得起时代变迁而成为经典理论,只是现今,该是真正的以用户价值发现与持续满足为中心的大品牌时代了。

本文提出的品牌全价值链管理,是以品牌定位为基础,消费者终极价值利益为目标导向,以企业、产品、服务为主体,穿连企业整个经营链,如战略、文化、研发、管理、创新、供应、生产、物流、服务、营销推广传播等整合运营模式,如此方能使品牌力打造不局限于形象塑造与传播而与企业运营分道扬镳,致使品牌旗帜高高飘扬,而方向混乱,路径缺失,队伍涣散,易于超越,最终“梦里依稀市场泪,城头变幻大王旗”。

品牌战略定位的路径是在经济人文、市场、群落与竞品分析的充分调研、精准提炼基础上,紧扣消费者核心价值需求,以品牌战略定位为核心元素,确立自身核心价值,建立品牌架构与识别系统,对商业模式、市场、价格、形象、区域、人群、渠道、传播、商业文化进行源头占位和贯彻落地。操作层面,将品牌承诺的终极价值向前回溯,构建整体运营模式与品牌竞争力地位。

去年10月,诺基亚大会在迪拜闭幕,这个曾经做子弹的军工企业一直以摔不坏的过硬质量叱咤于手机制造业,如今,昔日老大被自称“重新发明了手机”的乔布斯踢下神坛。

生产能挡住子弹的手机,已经没用了------踢倒诺基亚的,其实不是乔布斯,而是这个全民娱乐的时代。“你在桥上看风景”终究只是你自己的事情,“看风景的人在楼上看你”才是你和世界的交集。

苹果手机品牌战略定位的成功基本上不是来自于产品的技术领先-----在这样一个从信息高度透明人才高速流动的年代,除了军工、生物、装备制造或其它尖端产业智慧密集型领域,追求技术的革命性领先已不是一件容易的事情-----而在用户体验、消费者心智锁定、品牌号召力等方面谋先而后动,胜人一筹。

基于消费者终极价值的品牌战略定位是企业整体运营顶层设计的原点,并直接将商业模式从传统企业战略的板块中抽离出来,使之作为企业系统顶层设计的先锋,在现时彰显出日益关键的作用。

成功的商业模式同样以消费者需求为导向,挟独特的价值主张和创造价值的核心商业逻辑,整合资本、原材料、人力资源、管理方式、外部政经人文等资源,创立具有强劲漩涡吸力的产品和服务,最终形成良好而持续的盈利能力、有序复制扩张但不易被模仿的系统性解决方案。

需要指出的是,品牌的战略定位和企业的商业模式往往是分离的:麦当劳是做快餐的,商业模式的盈利核心却在供应链和房地产收益上;苏宁、沃尔玛分别是做电器O2O和超市卖场的,但供货商的沉淀资金构成庞大的现金流,最终成就了企业的商业帝国。